IL CASO CAMPARI

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Milano è tante cose, tra le quali una città iconica (concetto su cui arriveremo dopo), una città teatro, un palcoscenico straordinario di emozioni e rappresentazioni di idee innovative ed esperimenti che hanno cambiato il mondo. Oggi racconteremo una storia milanese, ma per farlo, chiudiamo gli occhi ed immaginiamo di passeggiare in Galleria Vittorio Emanuele. Ad un certo punto ci si presenta dinanzi il celebre locale “Il Camparino”, fondato nel 1915 da Davide Campari, il famoso industriale che oggi conosciamo per aver inventato il Campari appunto e cambiato il modo di vivere l’aperitivo, soprattutto tra i milanesi. All’inizio del XX secolo, Il Camparino era già di per sé un’opera d’arte, liberty fino al midollo, in linea con i canoni estetici arrivati in Europa con l’Art Noveau: una creatura viva che ospitava architetti, artisti, pensatori, politici ec…Mentre Campari apriva il suo locale, due artisti, Giacomo Balla e Fortunato Depero, pubblicavano un manifesto : “Ricostruzione futurista dell’Universo” con l’intento di ridefinire le forme del mondo esterno e coinvolgere oggetti ambienti della vita quotidiana. L’idea della sinestesia, cioè di coinvolgere tutti i sensi stimolandoli contemporaneamente era alla base della trasformazione per ogni cosa, unendo colori sgargianti, cambiando le forme e le decorazioni:  insomma, ridisegnando lo spazio. Nel 1932 avviene una contrazione importante nel tessuto sociale, commerciale ed industriale che farà fondere l’arte con la pubblicità, infatti il Sig. Campari chiamerà l’artista Fortunato Depero per farsi ideare una bottiglietta che contenesse il primo aperitivo mono dose della storia, il suo. Un calice rovesciato dalla forma conica, una bottiglietta denudata per far risaltare il colore rosso caratteristico  del sole africano al tramonto: era nato il design iconico del pre cena! La bibita industriale era servita e alla portata di tutti. La monodose spacca tutti i canoni del tempo, persino la texture a buccia d’arancia esce dagli schemi pubblicitari comuni che iniziano a vacillare. Depero però non era nuovo in casa Campari , la sua collaborazione iniziò già nel 1925 e il suo stile futurista: aggressivo ed imprevedibile mirava a rompere la pittura classica, proponendo alcuni esperimenti come ad esempio il bozzetto del 1928 del Campari soda o prima ancora la figura plastica di un scimmia danzante che beveva Campari (1925): immagine che comparirà anche su Vanity Fair nel 1929.  In questo fortunato sodalizio, l’artista produrrà ancora scritte 3D, sempre studiando i colori e il dinamismo della nuova società industriale e produttiva. Negli anni a venire, la fortunata bottiglietta verrà promossa artisticamente anche dalla collaborazione del regista Federico Fellini che ne produrrà uno spot, e da un mini film intitolato “killer in rosso” (di Paolo Sorrentino, vincitore dell’Oscar per il film “La grande bellezza). Verranno prodotti anche Calendari pregiati e modelle famose faranno da testimonial: Kate Hudson, Penelope Cruz, Jessica Alba ec…L’esperimento commerciale Campari unito all’ arte futurista ha indubbiamente contribuito a ridisegnare il mondo del design, dello stile e della moda degli oggetti comuni e trendy ma soprattutto ha creato un nuovo tipo di arte: la pubblicità artistica. Una pubblicità leggendaria del Campari negli anni 90 recitava: “L’attesa del piacere è essa stessa il piacere!”. Insomma, l’idea di provare qualcosa di buono, inizia già a stimolarci i sensi: l’acquolina in bocca, il mandar giù un sorso fresco, l’aspettativa di una serata diversa e ricca… una sinestesia rossa. Perché il caso Campari è importante quanto anomalo, come la poltrona Barcellona (1929)?. Perché sono oggetti che attraversano il tempo senza diventare obsoleti. Ciò che diventa démodé con gli anni sono le cose che gli si accostavano, mentre la forma del prodotto rimane graniticamente attuale. Una parte rimane ancorata alla storia e un’altra è riuscita ad uscire dalla storia: questa è la differenza tra stilismo e design. L’oggetto ancorato è di tipo stilistico ed è legato alla moda e ai modi. L’oggetto che attraversa le decadi è stiloso. Insomma, prendere un prodotto e dargli forma è stilismo, cosa che sanno fare quelli bravi, ovviamente la forma che prende il prodotto è quello della sua epoca e fa molta fatica ad andare oltre la sua epoca. Ma cosa ci vuole per creare arte ed innovazione sempre attuale? La profonda e completa visione, di un uomo che sogna l’immortalità. Solo i pazzi furiosi arrivano a tanto e la loro pazzia me la ritrovo ghiacciata nel frigorifero. Dopo tanto scrivere, mi merito una pausa.

Emanuele Piva